Cómo comunicar un producto “freak”

19 de enero de 2017

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No existe una fórmula mágica, pero hoy te contaremos cómo comunicamos productos aparentemente reservados a un nicho de medios muy reducido. Y es que no es lo mismo comunicar un evento o producto conocido, con personas conocidas, que un evento cuyo target es un sector de la población que no lee periódicos y cada vez, ve menos la TV o no escucha la radio. Además los medios cada vez seleccionan más lo que “noticia” y temas de ocio o eventos exigen que se hagan campañas de publicidad.

Pero hay más opciones para comunicar, y para ello os contaremos nuestra experiencia con uno de nuestros clientes: World Real Games. Uno de sus eventos estrella es Survival Zombie, un juego que mezcla la gymkhana con teatro interactivo. Hace mas de un año, cuando empezamos a trabajar con ellos, nos enfrentamos a varios retos:

  • Llevaban más de medio año con una repercusión en prensa basada en el ingrediente de “novedad”. ¿Cómo seguir “vendiendo” esa novedad en los mismos medios con nuestra incorporación al equipo de trabajo?
  • Es un producto con imagen de “freak” por el gran público. ¿Cómo cambiar esa imagen y convertirlo en algo más accesible?
  • Es un producto protagonizado por jóvenes que “corren por las ciudades, se visten de zombies y dura toda la noche por las calles de ciudad/pueblo arrancando a las 23 horas”. ¿Cómo convencer que es un evento de ocio sano y accesible a todo tipo de público?

Como ves, los retos eran varios. Pero nos gustan y siempre buscamos muchas vías para que la comunicación en prensa sea la más eficaz para el cliente porque eso define al final la eficacia de una acción de prensa.  Pero comencemos por el principio.

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Nos enfrentábamos a un producto que no conocíamos y lo peor de todo, un producto que en otras situaciones no nos hubiera llamado la atención porque no es el tipo de ocio que consumimos. Así que para comprender las razones por las que este evento estaba causando sensación en España, vivimos una jornada completa con el equipo y conocimos el evento por dentro. Es una especie de garantía con el cliente, pero sobre todo con nosotras mismas: si un producto no nos enamora, no nos aventuramos a comunicarlo y menos éste.

Aquella jornada de más de 20 horas nos hizo enamorarnos del producto por completo. Nos cautivó toda la producción que llevan a cabo para realizar el evento, el movimiento fan que arrastra, el trabajo increíble del equipo de guionistas, maquillaje, atrezzo, actores. Entonces lo tuvimos claro: si este producto nos enamoró a nosotras, podríamos crear una estrategia de comunicación para enamorar y enganchar el interés de los medios de comunicación, más allá del elemento de “novedad” con el tema zombie que era el más utilizado los meses anteriores, y que tendía a agotarse.

El siguiente paso fue ver el producto/evento desde todos los ángulos posibles. Hicimos un análisis de los puntos fuertes y los menos fuertes,  e intentamos convertir los puntos débiles en oportunidades.

  • ¿Un evento que se juega a deshoras por jóvenes, cuyo reparo en ciudades puede deberse a un supuesto comportamiento negativo a altas horas de la mañana?
    • Estaba claro que había que potenciar la difusión de un mensaje positivo para contrarrestar las posibles críticas en esta línea creadas por sectores agnósticos. Así que lo tuvimos claro: había que contar en cada nota de prensa, en cada rueda, que es un evento 0,0, que estaba altamente vigilado por personal interno para evitar ningún imprevisto y que la comunicación con la policía era fluida en cada ciudad a la que se acudía.
  • ¿Un evento de zombies, que da miedo y asusta a la gente basado en un juego de rol?
    • Hay que aprender a reírse… Y a divertirse de maneras originales. Y sobre todo había que convencer que en un juego de rol la gente no se volvía loca como nos hicieron creer en las noticias en los años 90. Para trasladar esta idea, evitamos decir la palabra “rol” y la cambiamos por “teatro interactivo, un juego en el que los actores se dirigen a ti dentro de una trama y tú tienes que desarrollar tu personaje para conseguir superar tus retos y conseguir el objetivo”. De esta manera nadie lo relacionaba con esa imagen negativa y podíamos “evangelizar” sin problema.
    • Creamos todos los materiales atractivos para los medios, sacamos los discursos, las palabras clave, organizamos el tema de portavoces y les indicamos qué debían de explicar en cada entrevista, el mensaje debía ser único para ir cambiando la percepción del juego de rol y del ámbito”freak”.
  • ¿Cómo atraer a los medios cuando arrancaba a las 23 horas y un sábado?
    • Sin duda para que hubiera “coberturas” en directo teníamos que facilitarle el trabajo a los compañeros. Tanto antes como durante el juego, porque 8 horas de evento para mucho y en este juego todo depende de los participantes en gran medida, así que había que “preparar” una sesión para medios. Antes de cada evento hacemos labora de relaciones públicas con cada uno de ellos para ver qué necesidades tienen, horas de cierre, turnos de televisión, así podemos adaptar un acting para ellos.
    • Después de muchas llamadas y explicaciones a los compañeros, ya hemos conseguido salir en muchos medios más regionales que nos han permitido llegar a los nacionales o a programas de prestigio de ámbito infantil. Y es que tras trabajar muchos años en las redacciones sabemos perfectamente que si otro medio saca algo, tu editor te lo comprará como se dice en el argot.
  • ¿Cómo ir más allá de la publicación de la notas de prensa y “salir” en otros sitios referentes?
    • En nuestra estrategia también se encontraba el reto de ir más allá. El prestigio que pueda tener un buen clipping es único para que nuestro cliente lo use para llegar a más zonas y vender el evento, para que las marcas lo vean ya con una imagen buena y diferente pero el público objetivo sabemos que no lee todos los días los periódicos o escucha la radio generalista.
    • Ahí ha radicado nuestro segundo gran reto, ir transformando, sacando de cada evento y de juego lo que se pudiera vender, enfocarlo con protagonistas nuevas y hacer de nuevo el trabajo de relaciones públicas según el medios tuviéramos al otro lado, porque cada uno quiere una cosa diferente. Así nuestras líneas son dos, la generalista y la sectorial por nichos de mercado relacionados, como los videojuegos, revistas juveniles, enfoque económico, intentamos sacar el detalle y convertirlo en noticia. Todo ello apoyado de intercambio de entradas, sorteos en redes, invitaciones para que puedan “entender” bien lo divertido y especial que es Survival Zombie o cualquier de eventos.

¿Os animáis a jugar y sobrevivir?  Aquí podéis ver la agenda.  Nos vemos en las calles. ¡FlowandZombies!

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